Pulsmåleren - 10 Trends i 2012

6. december 2011

Af Miriam Plon, Strategisk Planner og Anne Kristine Hundahl Mikkelsen, Deep Blue Insider, Carat Deep Blue

Artiklen er baseret på Carat Deep Blues trendudgivelse Pulse12, der beskriver i alt 10 forbruger- og medietrends, som er relevante for kommunikationen i 2012. Læs mere på http://www.carat.dk/, http://www.deepbluedenmark.dk/ eller www.facebook.com/pulsetrends

Kend dit publikum

Hvis man skal være en god performer, må man kende sit publikum. Det gælder også, hvis man vil være en god kommunikationsstrateg. Udgangspunktet bør altid være den virkelighed, forbrugeren befinder sig i, og har du ikke en finger på pulsen og forståelse for, hvor strømmen bevæger sig hen på dit marked, hvordan skal du så få forbrugeren til at lytte til dit budskab? Netop derfor er trends så vigtige at beskæftige sig med i udviklingen af kommunikationsstrategi. Her får du et bud på de 10 vigtigste forbruger- og medietrends, vi mener, kommer til at præge kommunikationsscenen i 2012.

1. Moderation

Lande går bankerot om ørerne på os, og det påvirker vores forbrugsadfærd og vores opfattelse af os selv som mennesker. Vi søger tilbage i historien efter velkendte dyder og værdier, og i denne kontekst tjener mådehold som et holdepunkt, der hjælper os til at skabe rammer i en grænseløs verden. Som en konsekvens heraf bevæger forbruget sig fra ejerskab til adgang: Vi behøver ikke at eje alting selv, som eksempelvis delebilernes succes viser. Neighborgoods.net er en systematisering af netop denne tanke. Her har du mulighed for eksempelvis at dele din højtryksrenser eller bytte dig til en vinduespudsning. Der er signalværdi i at udvise mådehold. Det definerer os som forbrugere, og kommer til udtryk ved et polariseret forbrug med enkelte basisting og få dyre objekter.

2. The art of function

Funktion er den nye æstetik, og dét bliver omdrejningspunktet for forbrugerens efterspørgsel - enten i et lavpraktisk perspektiv eller på et mere abstrakt plan: Hvilken værdi tilbyder produktet mig? Vi køber færre men bedre ting, og vi er villige til at betale prisen for funktion. Vi vil fx hellere betale for en app end downloade gratisversionen, der ikke har lige så høj funktionalitet. App'ens kvantitetstid er slut. For virksomheden kræver det et fokus på kerneforretningen - hvis man ikke kan være first mover, skal man være best mover!  Et godt eksempel på en funktionsbaseret virksomhed er firmaet Talkto, der har lavet en forretningsmodel ud af at sikre en strømlinet kontakt mellem forbruger og virksomhed. Du skriver bare dit spørgsmål eller din anmodning på Talkto's hjemmeside og får svar på SMS, så tager Talkto sig af bøvlet med kontaktformularer, uoverskuelige hjemmesider mv. Funktionelt og enkelt.

3. I'm in control

Det, der i går synes usandsynligt, er i dag en kendsgerning, og det ekstreme bliver norm. Når vores omgivelser bliver ukontrollerbare, vender vi kontrollen indad mod det, vi rent faktisk kan kontrollere: Basale menneskelige funktioner. Teknologien bliver facilitator, og ved hjælp af tests og tracking bliver vi i stand til at kvantificere os selv. App'en UP tilbyder eksempelvis at måle fysisk aktivitet, kalorieindtag og søvn. Vi accepterer ikke tilfældigheder, men stræber efter den målbare årsag.

Det betyder, at vi træffer beslutninger baseret på omfattende informationer om vores fysiske tilstand. For virksomhederne bliver opgaven derfor at kommunikere til en vidende og selvstændig forbruger samt udbyde produkter, der kan medvirke til selvkontrol.

4. Digital impatience

Vi har konstant og øjeblikkelig adgang til informationer via internettet. Vi vænnet os til at være centrum for kommunikationsstrømmen, og det har gjort os til trippende og utålmodige forbrugere.  Vi forventer, at oplysningerne finder os, og at usynlige gatekeepers personaliserer processen på baggrund af de datamængder, vores digitale færden efterlader. Data bliver guld, internettets valuta, og både virksomheder og forbrugere er begyndt at indse dataens værdi. Et eksempel på en databaseret service er radiostationen Pandora, der opfanger brugerens musiksmag og herefter tilbyder en skræddersyet radiokanal. Som forbrugere forventer vi udbydere, der kender vores præferencer uden at spørge først.

5. Mobility marketing

Medieplatforme er blevet hybride; vi kan se TV på mobilen, gå på internettet via TV'et og ringe fra computeren. Derfor skifter fokus fra platforme til skærme. Den rigide kanal-tænkning er fortid, og skærmen og konteksten bliver i stedet afgørende for indholdet.  Forbrugeren indtræder i kommunikationsstrømmen på forskellige tidspunkter, via forskellige skærme og i forskellige brugssituationer, men forventer et relevant og konsistent kommunikationsflow på trods. Et eksempel på udnyttelse af flowet er Danske Bank, der med data på tværs af touch points kan aktivere en kampagne og stoppe den, når kunden reagerer.

6. Retail revolution
Vi kan handle online på alle tider af døgnet, uanset hvor vi befinder os, og vi kan læse anbefalinger, tjekke priser og dele overvejelserne online, før vi køber. Den digitale købsproces påvirker også vores oplevelse i fysiske butikker. Vi har ikke forståelse for inkonsistens mellem den fysiske og den digitale butik: for os som forbrugere er det én og samme. Butikkerne skal derfor blive bedre til at integrere og udnytte den digitale udvikling for at fastholde forbrugerens opmærksomhed. Adidas løser eksempelvis problematikken ved at integrere de digitale muligheder i deres "adiVerse virtual footwear wall", der blandt andet gør det muligt i den fysiske butik at browse alle modeller, læse mere baggrundsinfo, sammenligne med andre modeller og se, hvad andre forbrugere skriver om modellen på de sociale medier.

7. Expert icons

Vi har længe dyrket middelmådigheden i amatørkonkurrencer, tilbedt medieskabte berømtheder og ladet de didaktiske medier opdrage vores hund, mand og teenagemor.  Nu vender vi os mod kompetente og ambitiøse mennesker, der kan, ved og vil noget. Vi finder vores rollemodeller blandt eksperter og iværksættere; og virksomheder, der demonstrerer viden og evnen til at innovere, vil tage føringen.

Vi vil hellere lære end at blive belært. Vi vil have mindre reality og mere af det virkelige liv.  Interessen for konceptet Human Books er et godt eksempel. Idéen er, at man kan låne et menneske til at få svar på et specifikt vidensområde, og konceptet er blevet en integreret del af biblioteker i New Zealand og Australien. Hos Cafe Kafka på Frederiksberg er det også lige præcis menneskelige bøger, der serverer din kaffe og tilbyder faglig rådgivning på baggrund af deres varierende faglighed som eksempelvis læge eller socialrådgiver.

8. Brand the trust

Forbrugeren er blevet bedre til at navigere i det store hav af produkter og ydelser og er derfor også mindre tilbøjelige til at være loyal over for ét brand. Det afgørende for en virksomhed bliver at etablere en relation til forbrugeren, der bygger på gensidig tillid: Tillid er den nye loyalitet! Branding handler derfor om en direkte kommunikation samt at udvise menneskelige kvaliteter. Man skal ved at tale gennem produktet demonstrere, hvorfor forbrugeren skal have tillid, og omvendt have tillid til, at forbrugeren selv kan vælge. Outdoorproducenten Patagonia beskriver på deres hjemmeside produkternes rejse fra bomuldsmarkerne til butikken med både plusser og minuser og udviser dermed gennemsigtighed og tillid til deres forbrugere.  Ærlighed belønnes - ikke plastikkort.

9. Recommerce

Vi bliver stadigt mere bevidste om vores sociale ansvar som forbrugere, ligesom vi har et ønske om at være en del af et større hele. Det traditionelle lineære forbrugsmønster viger for et nyt cyklisk forbrug. Vi har et behov for at give noget videre, hvilket afspejles i et ønske om at forlænge produkternes livstid. I stedet for at smide ud, videregiver vi produkterne, så andre kan få gavn af dem eller redefinere deres funktion. I 2011 lancerede Hummel fx en hel kollektion fremstillet af plastikflasker fra Black Eyed Peas' turné i 2010. Koncertgængerne fik en t-shirt, så de kunne se, hvad deres flasker var blevet til. One man's trash is another man's treasure - og det princip kan man bygge forretningsmodeller på.

10. Social business

De sociale medier er blevet voksne, og virksomheder såvel som forbrugere er begyndt at forstå værdien af den sociale kapital. Netværket er en ressource, og som forbrugere forlanger vi at få noget brugbart igen som betaling for adgangen. Vi bliver ikke længere fans af brands på Facebook for at komme med i en lodtrækning om en ubetydelig præmie. Vi vil have afregning her og nu. Til gengæld er vi villige til at betale med et tweet eller med en facebook opdatering, hvis produktet, vi får for det, er tiltalende nok. Facebook check-in deals, der netop er en forretningsmodel baseret på den sociale kapital, er lige blevet introduceret i Danmark af McDonalds og 7-eleven.  

FAKTA: Pulse12 er udarbejdet på baggrund af metodetriangulering mellem tre datakilder: 1) Dybdeinterview: 24 dybdeinterview med fremtidsforskere, medieforskere, marketingdirektører, trendforskere, mode- og livsstilsredaktører, etc. 2) Kvantitativ analyse: IndexDK og CCS, Carats egen database 3) Desk Research Google Trends, internationalt anerkendte trendkilder, blogs, artikler etc. 

Artiklen blev bragt i Markedsføring den 6. december 2011