Zoom I

Allerede i efteråret 2008 kunne man se de markedstendenser, som efterhånden fylder meget, uanset hvilke medier man læser, og uanset hvilke brancher man opererer i, villigheden til at bruge penge faldt drastisk og dermed også omsætningen indenfor alle mediegrupper (nettet undtaget). TV var hårdt ramt i 4. kvartal 2008 med et fald i omsætningen på 19% sammenlignet med 4.kvartal 2007. Hårdest ramt var oktober, med et fald i omsætning på 27%. Alle medier var hårdt pressede i efteråret 2008. TV vandt dog markedsandele fra andre mediegrupper, og var lidt mindre ramt end markedet som helhed. Samtidig (og mindst ligeså vigtigt) steg TV-forbruget markant i efteråret 2008 – faktisk steg seningen så meget, at hele 2008 endte med at være et af de år nogensinde med den højeste gennemsnitlige daglig sening. Udgangspunktet for forhandlingerne var derfor naturligvis, at priserne burde falde, idet efterspørgslen jo faldt samtidig med, at udbuddet steg ret markant. Hvad skete der så? Jo, priserne er rigtignok faldet, i hvert fald hvis man kigger på de tal, vi kender. Omsætningen i januar-februar faldt med ca. 16%, mens antallet af leverede 30 sek. TRP steg med ca. 11%. Groft sagt er de gns. TRP-priser ca. faldet med 23% sammenlignet med januar-februar 2008. Dog er billedet mere nuanceret end som så; TV2 har mistet markante markedsandele, samtidig med, at SBS/Viasat har vundet en del. Alene dette vil mindske priserne, idet TV2 jo gennemsnitlig er dyrere end SBS/Viasat. Derudover kan andre ting spille ind, såsom øget aktivitet blandt kunder med lave priser sammenlignet med 2008, øget aktivitet i januar 2009 sammenlignet med 2008 osv. Men det er alligevel en uomtvistelig sandhed, at priserne er faldet på tværs af alle stationer. Som følge af et marked som skulle tilpasse sig en ny hverdag med økonomisk recession og stor usikkerhed, kom årsaftale-forhandlingerne for rigtig mange annoncører også sent i gang sammenlignet med tidligere. Meldingerne fra stationerne er også, at omsætningen bundet i egentlige kontrakter er faldet markant ift. 2008, dels fordi annoncørerne ikke har været sikre på deres budgetter dels (og primært) fordi man har håbet, at kunne realisere lavere priser uden kontrakt. Mht. indgåelse af årsaftaler eller ej, så er dette noget man skal overveje nøje; såfremt end fordelene ved ikke at indgå en årsaftale er større fordelene ved at indgå en årsaftale, skal man naturligvis ikke indgå nogen form for årsaftale. Indgåelse af en årsaftale giver forsikring for, at man kan få afviklet de planlagte kampagner, og at disse kampagner kan afvikles til en kendt pris. Indgår man ikke en årsaftale, har man ikke denne sikkerhed. Kigger man lidt dybere på TV-markedet, står tre ting meget klart; recessionen begyndte allerede efteråret 2008, hvorfor efteråret 2009 sandsynligvis ikke byder på et tilsvarende markant fald i omsætning sammenlignet med efteråret 2008. Derudover så vi allerede en markant stigning i seningen i efteråret 2008 – seningen i efteråret 2009 vil sandsynligvis ikke stige tilsvarende (Carat forventer at seningen stiger 0-5% i efteråret sammenlignet med efteråret 2008). Slutteligt er der ingen tvivl om, at kunder, der har indgået årsaftaler for 2009, har fået markant prisfald. Stigningen i sening kan primært tilskrives ændring i målemetoden hos Gallup og denne ændring trådte allerede i kraft i sommeren 2008. Vi står altså overfor et efterår, hvor stationerne har nogenlunde det samme lager af TRP som året før, hvor efterspørgslen i kroner vil blive nogenlunde den samme, men hvor efterspørgslen på TRP vil stige markant grundet de lavere priser. Vi kan altså meget hurtigt havne i den situation, at visse stationer må melde udsolgt i efteråret. Derfor kan man frygte, at kunder uden årsaftaler vil være tvunget til at afvikle kampagnerne på stationer, som enten ikke vil være målsætningsmæssig optimale og dette til priser, som er højere, end de priser man kunne have forhandlet sig frem til i en egentlig årsaftale. Faktum er, at både Viasat og SBS bevægede sig på kanten af udsolgt i februar. Dette på trods af, at omsætningen her faldt med 25% ift. året før, samt at seningen steg med næsten 30%. 2009 tegner altså til at blive et uhyre spændende år – på både godt og ondt.