Leder

Næste års marketingbudget skal snart forhandles på plads. Og når jeg siger forhandles er det helt bevidst, for der må og skal ikke blive tale om et diktat fra virksomhedernes CFO. Recessionen har bragt os alle i ”spare- og forsigtigheds mode” og jeg oplever tre helt tydelige tendenser. 1) Marketingbudgetterne reduceres. 2) CFO’en har fået mere magt og kræver mere rapportering. 3) Branding, strategi og push relaterede marketinginitiativer er afløst af taktisk kommunikation. Den udvikling er lige så farlig, som den er forståelig og derfor er min leder en opfordring til danske marketingdirektører om at kæmpe det bedste I har lært i den kommende budgetproces. Ikke fordi jeg frygter konsekvenserne af et faldende mediemarked, vi tilpasser os og det retter sig igen, men fordi marketingdirektøren er den bedste (og eneste) fortaler for det marketingbudget, der skal sikre virksomhederne deres markedsandel og profit lige rundt om hjørnet. When times get tough, You build share. Citatet stammer fra P&G’s CEO AG Lafley og han ved hvad han taler om. Lafley ved nemlig, at det er lige nu man kan købe billige medier og endnu vigtigere så ved han, at når alle konkurrenter tier (cutter budget) er det nemmere at få taletid overfor forbrugerne. Dét betyder øget share of voice og øgede markedsandele. Som et supplement til argumentationen vil jeg derfor gerne videreformidle nogle interessante facts, der kan bruges som skyts når CFO’en skal bekæmpes. PIMS analysen 2001. Kilden er Tony Hilliers “Analysis of Profit Impact Marketing Study (PIMS) data 2001”, som blev gennemført i forbindelse men sidste krise i starten af dette årtusinde. Analysen arbejdede med tre grupper af annoncører. 1) Dem som sparede på marketing, 2) Dem som holdt budgettet konstant og 3) Dem som øgede deres budget. Resultaterne var tankevækkende og viste at markedsandelen umiddelbart EFTER recessionen blev påvirket med en faktor 0,6 hos ”sparerne” og 1,7 hos ”øgerne”. Endnu mere markant blev påvirkningen på profitten. ”Sparernes” profit udviklede sig med en faktor -0,6, ”konstanternes” profit med en faktor 0,8 og ”øgernes” profit med en faktor 4,2! McGraw Hill studierne. Kilden er Capturing Opportunities in Challenging Times, DDB Yellow Paper – December, 2008, og refererer til kriserne 74-75 og 81-82, hvor man sammenlignede udviklingen i salget efter krisen hos virksomheder, der reducerede og dem som ikke reducerede marketingbudgettet. De virksomheder, der ikke reducerede budgettet under første krise øgede salget 21% mere end ”sparerne”. I 80’er krisen var det endnu voldsommere, hvilket betød at de virksomheder, der ikke reducerede marketingbudgettet øgede salget 45% mere end ”sparerne” efter recessionen. Så selv om marketing ikke nødvendigvis vinder kampen i de kommende måneder så SKAL DEN KÆMPES – wake up, stand up, speak up for Your right to be a marketingdirektør. Lars Bo Jeppesen CEO, Aegis Media Danmark