Zoom I

En stor, dansk annoncør sagde i den forgangne uge ”Hvorfor starter mediebureauerne altid med at fortælle os hvor utroligt komplekst medielandskabet er blevet? Det ved vi jo godt. Vi har jo netop behov for nogle, der kan gøre det simpelt.”

Disse ord inspirerede mig til denne udgave af Zoom News, for dels kunne jeg se den åbenlyse logik i kommentaren, men desværre også se, at vi ofte selv falder i denne fælde. Vi vil så gerne alle sammen tale om de nyeste teknologier, nævne de hotteste buzz-words og flashe at vi føler os hjemme i den allernyeste, mest komplekse virkelighed. Men bare fordi at der buzz’es vildt i branchen om Facebook app’s, Widgets, Gadgets, Bing, Viral og Augmented Reality, er det ikke nødvendigvis dette, der løser den udfordring, de fleste annoncører står overfor.

Normalt er jeg stor fortaler for at udnytte de muligheder teknologien byder os, for at skabe de mest interessante interaktioner mellem afsender og modtager. Det skal bare ikke være for en hver pris. Og slet ikke hvis man ikke ved, hvad man vil med disse nye medier. Afsenderens mål for kommunikationen er og bliver den eneste ”king” i arbejdet med kommunikationsplanlægning. Det er her løsningerne skal udspringe fra – ikke hvad én i ledelsen, på bureauet eller hjemme i stuen synes er hot lige nu.

Back to basics
Denne fascination af branchens buzz-words står i disse dage ofte i vejen for de rigtige løsninger. Den klassiske kampagneplanlægning bliver glemt i jagten på det nyeste nye. Derfor vil jeg nu slå et slag for den simple, logiske og grundigt planlagte kampagne. Et godt formuleret mål, nøje udvalgte og prioriterede målgrupper, en grundig situationsanalyse og et teoretisk funderet valg af kommunikationsformer, var i det 20’ende århundrede basis for en vellykket kampagne. På den front er der intet, der har ændret sig, så disse er stadigt hovedelementerne i at skabe den gode kommunikationsproces. At der så er kommet flere måder, hvorpå man kan nå målgruppen, gør kun det efterfølgende arbejde mere interessant. Men hvis man ikke har gjort dette grundarbejde ordentligt, vil disse tiltag ofte ende i spildt glasur på en ellers ligegyldig lagkage.

Den gode kampagne starter med det gode brief
Selvom bureauerne ofte gerne vil tiljuble egne succeser både ved diverse prisuddelinger og i fagpressen, er en god kampagne aldrig helt bureauets fortjeneste. Afsenderen har altid det fulde ansvar for kampagnen, og derfor også for kampagnens udfald. Dette ansvar glemmer nogle annoncører engang i mellem og lader sig rive med af en sjov ide, en æstetisk forførende udformning eller en løsning der er så teknologisk kompleks at man ikke tør sige bureauet der foreslår det imod – simpelthen fordi man ikke forstår halvdelen af de ord, der bliver brugt. Men det er alligevel afsenderens ansvar i sidste ende, og derfor også afsenderens ansvar at bruge sine leverandører og samarbejdsparter til hvad de er bedst til. Derfor starter enhver god kampagne med en god briefing. Det er meget forskelligt, hvordan man foretrækker dette. Skal det være et dokument, et møde eller en kort workshop? Her findes ingen perfekt formel for hvordan dette gøres, men det vigtigste er, at finde en form hvor annoncøren tydeligt får videreformidlet rammerne for kampagnen. Uden en god briefing løber selv de bedste bureaufolk forgæves, og man risikerer at havne i en situation hvor dagens buzz-word eller en skæv kreativ ide styrer løsningen.

Social media er ikke et medie
Her midt i højsæsonen for årsplanlægning hører vi for eksempel ofte ”Vi skal da også på Facebook og bruge nogle sociale medier”. At lade et medievalg drive strategien for en kampagne vil altid være forkert. Det er forkert når det er tv; men ligeså forkert når det er Facebook. Faktisk er det endda endnu mere forkert, for social media er ikke et medie. Og da slet ikke et medie hvor man med penge som valuta, kan købe opmærksomhed og interesse. Social media er en platform for netværkskommunikation. Hvis du fortalte om det i frokoststuen, ville folk så fortæller det videre? Hvis dit budskab ikke er interessant nok, vil det aldrig virke. Social Media er netværksstrategi på en anden platform. Så selvom det er fristende at putte det hypede community på planen, skal man ikke gøre det, hvis man ikke kan svare klart på hvorfor.

Det er slet ikke så svært
Men det er slet ikke så svært. Hvis man bare husker at alle de nye muligheder ikke skal drive strategien, men det er strategien der skal fortælle hvordan og hvorfor man kan bruge dem. De regler der var gældende i det 20’ende århundrede gælder stadigt og det er en solid kampagnestrategi, der skal motivere valg af kanal og udformningen af kampagnen. Det er først når disse ting er på plads, at de nye muligheder bliver rigtigt spændende.