Zoom I

At definere et brands identitet, så den er relevant, appellerende og entydig i sin fremtoning er en af de svære opgaver, som de fleste marketingchefer slås med. Endnu sværere er det, når identiteten skal kommunikeres og dermed eksekveres med sin egen stil og tone udi en række platforme. For det er så pokkers svært at ramme lige netop det billed- og talesprog, der iscenesætter den identitet, man gerne vil skabe og samtidig at få vinklet budskaberne på den mest motiverende måde.

Helten og rebellen
For at lette den proces for både markedsførere og for sig selv som rådgivere, udgav Margaret Mark og Carol Pearson i 2001 bogen the Hero & the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. Bogen er baseret på forskellige teorier om arketyper helt tilbage til Jung og handler om, hvordan vi som mennesker bruger særlige arketypiske personlighedstræk som navigatører, når vi forholder os til andre personer, virksomheder eller brands. Ud af de mange teorier har de to forskere defineret i alt 12 arketyper, der opstår i de spændingsfelter af forskellige behov, som motiverer mennesker til at handle på en bestemt måde. Det er behovene for selvstændighed vs. at høre til og behovene for stabilitet vs. at tage en risiko. De 12 arketyper i vores danske oversættelse er gengivet i nedenstående illustration.



Hver arketype kan eksemplificeres og beskrives både som person og i relation til brand identiteter. Fx er Diesel et arketypisk eksempel på ’Rebellen’ hvis vigtigste karakteristika er et ønske om at bryde med konventionerne i et forsøg på at skabe sin egen identitet. For Diesels vedkommende er dette senest udlevet med kampagnen ’Be Stupid’


Nike er et eksempel på ’Helten’ der hjælper dig til at vinde store sejre.

Kom til sagen
Nu kan læserne af denne artikel med rette tænke, hvorfor teorierne fra en ni år gammel bog trækkes frem og hvilken relevans, det skal have for 10’ernes markedsførere? Svaret er ganske enkelt, at fordi teorien bygger på eviggyldige og universelle menneskelige behov, så vil den altid have relevans, hvis man aktivt arbejder med principperne og applikerer dem på nutidens brandudfordringer. Som et skridt på vejen dertil, har vi i Carat Deep Blue udviklet Brand Character Assessor, der er et analysebaseret strategisk værktøj, som via kvantitativ analyse kortlægger, hvilke karaktertræk forbrugerne og virksomhedens egne medarbejdere tillægger brands i en given branche og herfra udstikker guidelines for fremtidig kommunikation på baggrund af dit brands målsætninger og udfordringer. Den sidste del gøres bl.a. i workshops for det første for at sikre at beslutninger og principper er forankret blandt alle interessenter og for det andet, at brandet tages i en retning, som også tager hensyn til den historiske arv.

Kongen og Den uskyldige
Værktøjet har vi senest brugt til en kortlægning af telebranchens aktører, og det afslørede en branche med både ret differentierede brands og omvendt også brands, der stadig mangler at få en differentieret position i forbrugernes bevidsthed. To af de differentierede brands ses i TDC som kongen og vismanden og i lillesøsteren Telmore som branchens uskyldige spiller. Disse positioner er interessante, fordi de intuitivt giver mening med TDC som den magtfulde markedsleder og Telmore, der i kommunikationen lægger meget vægt på at være den moralske, kundevenlige og prisbillige modvægt til konkurrerende brands med et mere blakket ry. Men de er også interessante, fordi de viser, hvordan TDC koncernen har været i stand til at skabe brands, der tiltaler forskellige typer af mennesker i markedet. Dvs. et bredere udsnit af markedet er dækket, end hvis de to brands stod og ’jokkede hinanden over tæerne’ hvad opfattede positioner angår.



Illustration: Udsnit af Brand Character analysen over telebranchen (nogle brands er udeladt)

Et brand som Telenor, der lige har været igennem et navneskift fra Sonofon, har derimod en opgave foran sig til at skabe sig en identitet, som kvalificerer forbrugerne til at mene noget om det.

Brug din Brand Character i det strategiske arbejde
At kortlægge positionerne i en given branche er dog ikke den hellige gral, hvis man ikke også bruger resultaterne til at arbejde videre med brandet i den strategiske kommunikationsplanlægning. Men med udgangspunkt i kortlægningen åbner der sig en bred vifte af muligheder for at gøre netop det. Helt kort giver Brand Character Assessor disse fordele:

- Det giver indblik i forbrugernes opfattelse af branchens brands i et sprog, der er letforståeligt, fordi det er baseret på helt almindelige menneskelige behov, motiver og barrierer

- Det lægger en ny strategisk forståelsesramme ned over branchen med det formål at beskrive forskellige brands’ positioner i termer, der er nemmere at oversætte til kommunikationsstrategi end kendskab, købsintention og loyalitetsgrad

- Det kan sætte eventuelle forskelle mellem forbrugernes opfattelse og virksomhedens medarbejderes egen opfattelse af brandet på spidsen og dermed åbne øjnene for nye veje og mulige faldgruber

- Det kan hjælpe til at identificere differentieringsmæssige huller i markedet

- Det kan hjælpe til at afstikke retningen for fremtidig kommunikation mht. strategiske beslutninger som fx budgetprioriteringer mellem kommunikationskanaler, stil, tone og ordvalg i kommunikationen og valg af samarbejdspartnere.

- Det kan bruges til idégenerering på taktisk kampagneniveau

Vil du høre mere om arketypeteorien, Brand Character Assessor eller andre måder at udvikle brand identiteter på, så kontakt artiklens forfatter hos Carat Deep Blue.