Zoom I

Hvor der tidligere var ’råd’ til at benytte sig af ’trial and error’- er det idag langt vigtigere at kende sit marked, sine forbrugere og ikke mindst at kende effekten af kampagnerne - inden den bekostelige markedsføring i medierne foretages. At gennemføre kampagner og markedsføring uden relevante analyser er som at drive en virksomhed uden at føre regnskab. Man ved egentligt ikke helt hvordan det går. Reduktion eller udeladelse af relevante analyser - kan således i sidste ende koste mange penge. Der findes ingen enkelt analyse, som inddrager alle variable indenfor hele marketingprocessen og direkte kan henføre disse til virksomhedens bundlinie. Der findes imidlertid gode analysemetoder og modeller, der giver viden og indsigt på alle de forskellige niveauer i marketingprocessen, og som dermed bidrager til klogere investeringer. Der er 5 væsentlige områder hvor viden er essentiel og hvor besparelser bør undgås: 1. Få viden om din kunde Kunden er udgangspunktet for hele kommunikationsprocessen – men ofte sikres der ikke tilbundsgående viden om forbrugeren og hans bevæggrunde, hverken når forbrugeren tilegner sig viden, danner sig meninger og holdninger til mærker eller køber ind i en given varekategori. Der findes mange eksempler på, hvordan manglende viden om forbrugeren har resulteret i virkningsløse reklamer eller meningsløse produkter. Metoderne og teknikkerne til generering af viden om forbrugeren er talrige. De kvalitative analyser er rigtig gode til at skaffe denne indsigt. Det kan eksempelvis være i form af et etnografisk studie: studier af folk i deres daglige liv og kontekst - hvor forbrugeren observeres hjemme, på arbejde eller når de køber ind. Denne metode giver viden om forbrugerportrætter (livsstil, værdier og interesser), forbrugs- og købsprocesser, beslutningshierarki (valgkriterier etc.) og kategori- og mærkeindsigt. Oftest bør disse indsigter kombineres med mere kvantitative analyser – som sikrer resultaternes validitet og omfang.

2. Tag dine kunder i hånden i butikken I takt med detailhandlens professionalisering og effektivisering - er det for mange annoncører blevet meget afgørende, at kende deres kunders adfærd i butikkerne og derigennem optimere salget. Afgørende faktorer for salget kan være variable som: • Placering af varerne i butikken – hvor passer produktet mest logisk i forhold til købsadfærd i butikken • POS materiale – hvilken POS materiale (displays, smagsprøver, salgsopstillinger mm) bør anvendes i forhold til relevans i produktkategorien • Hyldeoptimering - hvor på hylden kigges hen, hvilke produkter fanger blikket, men også produktdesign (pakkestørrelser og udseende) bør optimeres 3. Få sikkerhed for at dine reklamer virker efter hensigten Marketingfolk tænker ofte i brands, produktegenskaber og troværdighed– mens forbrugeren tænker mere i underholdning, billeder og overraskelser. Mange reklamer mangler således brandets særpræg og skaber derfor forvirring hos forbrugeren. Forbrugeren afkoder dermed ikke altid reklamens budskab som ønsket og forbinder heller ikke altid reklamen med det rigtige brand. En sådan mangel kan være af stor betydning, specielt når reklamen understøttes af store mediebudgetter. Set i lyset af finanskrise og fokus på omkostninger, burde det således være et ’must’, at gennemføre en pretest før reklamens anvendelse og dermed sikre reklamens effektivitet i forhold til budskabsformidling, branding og relevans. 4. Følg dit mærke på alle KPI (Key Performance Indicators) De mere langsigtede effekter af medieinvesteringerne påvirker mærkets KPI ’er. For at sikre viden om mærkets status og udvikling – og derigennem om der er variable der bør skrues på – skal der etableres en Brand Tracking, hvor væsentlige KPI variable indsamles, bearbejdes og evalueres. Brand Trackingens indhold skal tilrettelægges i forhold til mærket og kategorien – men bør indeholde informationer om mærket og konkurrenterne på både kortsigtede og langsigtede variable – såsom ad awareness, mærkeværdi, positionering i forhold til konkurrenterne, loyalitet, kendskab og – brug. Uden et sådant værktøj har man ikke overblik og fokus og dermed ikke et styringsredskab. 5. Få etableret en salgsmodel, som giver viden om investeringens ROI Mange virksomheder ved i dag ikke, hvor stor betydning salgs- og marketing investeringen har for salget. Mange læner sig således stadig op ad mavefornemmelser eller såkaldte ’skud fra hoften’ og er således reelt ikke i stand til at dokumentere, hvorvidt reducerede marketing omkostninger faktisk også er en besparelse i sidste ende eller om man blot mister salg. Sammenhængen kan imidlertid genereres gennem en såkaldt Salgsmodellering. En salgsmodel kan ses som et samlet system, der på baggrund af økonometriske teknikker gør det muligt, dels at forklare udviklingen i den individuelle virksomheds faktiske salg, dels at isolere effekterne og dermed værdien af de forskellige målbare aktiviteter, som har indflydelse på salget. Fordelen ved at arbejde med salgsmodellering er, at man får et præcist svar på, hvad salgsværdien af den enkelte aktivitet har været, og hvad det vil betyde for virksomhedens salg og indtjening, hvis man besluttede at øge eller reducere investeringen i den pågældende aktivitet. En salgsmodellering kan imidlertid ikke stå alene, men er et godt supplement til at validt trackingsystem (Brand tracking) – idet reklameinvesteringen på den korte bane skal generere et salg, men på den længere bane skal etablere et produkt med en høj mærkeværdi og dermed lavere prisfølsomhed. Markedsanalyser kan reducere risikoen for de fejl, man som markedsfører og producent hele tiden må være på vagt overfor. Den økonomiske situation betyder, at der bliver udviklet færre produkter og services, bliver brugt færre penge på udvikling af nye kampagner og ikke mindst færre penge på at skabe kendskab til virksomhedens produkter. I denne situation er det afgørende at være fokuseret og skarp i hele marketing processen. Ovenstående råd bør med al tydelighed vise, at nok skal man spare i disse tider – men besparelser på analyseområdet, kan i sidste ende vise sig at blive dyrt.