Zoom I

Medielandskabets kompleksitet øges i denne tid radikalt. En udvikling der er drevet af forbrugernes tilgang til og forbrug af medier. For at sikre optimal brug af de (især for tiden) sparsomme marketing kroner, er det vigtigt at vi forstår forbrugernes rejse gennem medielandskabet, frem til at blive egentlige kunder. Måling og monitorering er et fundamentalt aspekt i, at opnå den bedst mulige konvertering og ROI. Og nu er det jo ikke just fordi forbrugerne lader sig begrænse i relation til deres brug af medier. Endeligt er vi marketingsfolk kommet Facebook, og skal vi pludseligt også forholde os til Twitter, Dopplr, Ping, Wordpress, Last, og en mildest talt pokkers masse andre kontaktpunkter.

For at skabe virkelig effektiv kommunikation er det samtidigt væsentligt, at alle faggrupper – fra marketing direktører til macro programmører – kan forstå hinanden og tale samme sprog. Den hurtige udvikling indenfor medie teknologier og muligheder medfører samtidigt et mylder af nye begreber og TLA’er (Three-letter acronym’s) – fra ROI, PPC, TRP, over ATL, OOH, LRM, til XML, VBA, OOP, OSV, ETC. Det er komplekst og fagteknisk. For at faggrupperne kan snakke sammen, og vi dermed kan opnå den ønskede synergi mellem medierne, har vi brug for fælles forståelse og et fælles tankesæt at tage udgangspunkt i. Alle kanaler indgår i den nye kampplads vi må kæmpe på for, at gøre vores brands berømte og gøre os fortjente til forbrugernes gunst. Gårsdagens store brands fortalte historier om dem selv. Morgendagens store brands bliver dem, hvis forbrugere fortæller de bedste historier om sig. Forbrugerne er alle ”always on”, og vores brands forbruges ”on demand”, og ses som en service - som et værktøj. Der er ved at udvikle sig en DO’er kultur af handlingsorienterethed. Hvad du gør er vigtigere end hvad du siger - også som brand. Brandets og virksomhedens handlinger bliver nøglefaktorerne i virksomhedens image. Det brand, hvis forbrugere fortæller den bedste historie om sig, vinder. Men vigtigst af alt er at vi bliver nødt til at betragte kommunikation med en anden indstilling – en anden tilgang til branding. Tidligere talte vi til forbrugerne, ofte som voksne til børn. Vi rettede Above-The-Line-sigtet ind og blæste kaskader af massekommunikation mod vores målgrupper. Og ordet målgruppe siger vel egentligt meget om den indefra-og-ud-anskuelse der har ligget i de fleste virksomheders drejebog. Lad os gentænke det en smule: Vi taler ikke længere kun til forbrugerne, vi lytter også. Og indgår i dialog. Og søger gennem vores handlinger at fremme målgruppens konversationer med - og om - os. Vores målgruppe er ikke længere passive skydeskiver, men aktive deltagere i samtalen. Hvis vi som tankesæt betragter hele arenaen hvori forbrugerne bevæger sig som et hjem. Forstil dig, at der her udspiller sig et middagsselskab eller en fest - hvad der sker, hvilken rejse og oplevelser du tager dine gæster igennem: Fra en kontrolleret start, med velkomstdrinks og velvalgt musik, til et brag af en fest, der slutter i køkkenet, med op til flere selvudnævnte DJ’s og bartendere. Garanteret på alle måder en rigtig hyggelig aften, men tilbage til vores tankesæt: Lad os kalde entreen for det første rum. Det er her vi præsenterer os selv for gæsterne. Det er her et helt kontrolleret og konstant billede vi projicerer. Spisestuen er det andet rum. Det er her vi inviterer gæsterne ind. Omgivelserne er tilpasset begivenheden, og dele af elementerne kontrolleret; dekorationer, bordplan, etc. Oplevelsen i rummet afhænger af såvel vores gæsters adfærd og indlevelse, som af os selv. Køkkenet er vores tredje rum. Det er her enhver god fest ender. Rummet er ikke længere kontrolleret, stemningen er afslappet, høflighedsparaderne er nede og folk er sig selv. Det første rum er brand-drevet. Her er tale om et kontrolleret image og et styret miljø. Vores reach er lav, og vi er rige på informationer. Det andet rum er distributions-drevet. Her er tale om et kontrolleret image, og vi bestemmer miljøet. Vi har et højt reach – kan servicere en del flere, og vi er rige på informationer. Det tredje rum er forbruger-drevet. Vi har ingen kontrol. Det er fragmentarisk og vores potentielle reach er højt. Det er et rum hvor der influeres og påvirkningerne er væsentlige. Det vil sige, at det første rum er ejet af brandet og drevet af markedsføring. Det er her du fuldstændigt kan kontrollere miljøet. Konkrete eksempler er dit brands indhold, egne websites, egne butikker, mobilsites, merchandise, events brandet er vært for, osv. Det andet rum er købt af brandet drevet af distributørerne. Det er udpræget væsentligt og du har en stor indflydelse – men du kan ikke kontrollere det. Det er influerende for dine brands. Det er TV-reklamer, Out-Of-Home, sponsored events, search, portaler, online reklame, sms’er, osv. Det tredje rum er drevet af forbrugerne. Det er noget du skal gøre dig fortjent til. Du kan interagere med det men du har ingen kontrol over det. Og så er det samtidigt et af de væsentligste rum af alle – og det kan skabe eller sænke dit brand. Det er sociale netværk, blogs, brugerdrevet indhold, Digital PR, viral, osv. I en tid hvor ny teknologi ændrer verden omkring os hastigt, er de 3 rum således en model for hvordan vi kan arbejde med medielandskabets eksplosion af nye kontaktpunkter. Det er en tilgang til at kortlægge forbrugernes rejse, der giver os et afsæt til at gå i dialog og træde ind i en samtale med forbrugere – og mellem forbrugere – med en markant forbedret ROI og konvertering som resultat. De brands der forstår forbrugernes mind-set kan indgå i dialog med dem. For at forstå forbrugernes rejse skal vi have kortlagt og forstået vores brands tredje rum. De succesfulde brands er levende og tilstedeværende i alle tre rum. De planlægger efter at skabe indhold der kan distribueres af partnere. De planlægger efter forbrugernes deltagelse i deres digitale univers. Brands har kun en rolle hvis de bidrager. Tænk over det. Og gå så gerne mere til fest, deltag i køkkensnakken og mærk stemningen, mens du hygger dig..