Zoom I

Virksomheder kan i dag nå kunderne til enhver tid på ethvert sted og til en meget lav pris, men mange har glemt, at brandet er den primære oplevelse.

Nøglen til loyalitet ligger i at lytte til kunderne samt imødekomme deres behov og samtidigt sørge for at innovere i takt med, at de efterspørger forandring.

Hemmeligheden bag loyalitet: Kend dine kunder
Marketingbudskaber er ofte udviklet uden at der er blevet spurgt, hvem de er rettet mod eller om de imødekommer kundernes behov. Fokus er primært på finansielle nøgletal; hvor meget kan vi tjene? Men at skabe indtjening er vanskeligt, hvis man ignorerer kundernes behov, og de irrelevante – og billige – budskaber kan ende med at blive en meget dyr måde at kommunikere på, hvis ikke de fremkalder en handling hos kunden. Når man gør målgruppen større, stiger andelen for hvem budskabet er irrelevant, og det kan have en markant indflydelse på responsraten.

Måden at forstå forbrugernes adfærd på er ved at indsamle data. Men på trods af den ubegrænsede tilgang, er der stadigvæk en del udfordringer forbundet med at bruge data fornuftigt og fortolke dem rigtigt. Vi bliver nødt til at være mere selektive og fokuserede på, hvad vi vil vide. Vi behøver ikke alt. Derfor skal vi lære at prioritere data og udvælge de vigtigste, således at vi kan oversætte dem til værdifuld forbrugerindsigt.

At kende sine kunder hjælper til at udvikle en mere personlig kommunikation og hermed øge både accepten og responsen.

En mulig løsning og et sted at starte er at segmentere kundedatabaser i to dimensioner:

Kommunikationskanal: Er det relevant at kommunikere til kunderne via denne kanal? Er de komfortable med at anvende denne kanal? Hvilken rolle spiller denne kanal i deres liv?

Kundens kendskab til brandet: Er de novicer, som lige er begyndt at interagere med brandet og som forventer simple produkt- og serviceinformationer? Eller er de garvede kunder, der har høje forventninger og efterspørger en mere sofistikeret og detaljeret kommunikation?

Hemmeligheden ligger i at se kunderne som individer i stedet for at kigge på dem via gennemsnitsbetragtninger.

Et godt eksempel på dette er en tysk BMW MMS-kampagne, der gik ud på at sende 117.000 forskellige MMS-beskeder til 117.000 nye kunder.
Kampagnen var baseret på vejrudsigter med MMS, og i denne forbindelse tilbød BMW at skifte til vinterdæk – et tilbud der var tilpasset kundens bilmodel og –farve.

BMW anvendte fordelene ved mobilteknologien, dvs. dens evne til at nå individer med meget målrettede budskaber. Resultatet var en overvældende succes: 30% af respondenterne tog imod tilbuddet, hvilket resulterede i en stigning i omsætningen på 45 millioner dollars.

Erfaringer og nytte
Det er nemmere at involvere kunderne, når budskabet har en nytteværdi for dem og ikke blot fokuserer på de finansielle målsætninger, som virksomheden kan opnå.

På markeder, der er overfyldte med ”me-too” produkter, eller hvor der er begrænsede differentieringsmuligheder, er det ikke produktet i sig selv, som skaber kundeloyaliteten. Her bør virksomhederne i stedet sørge for at tilføre produktet en merværdi gennem oplevelser og anvendelsesmuligheder, da netop det kan være en differentieringsfaktor.


Udforskning af nye områder
En god kunderelation er utvivlsomt vejen til succes, så det betaler sig at yde en indsats for at lære kunderne at kende og derigennem sikre os, at de fortsat ønsker at bevare kontakten til os. Dette kræver blot nogle få overvejelser:

Gør kommunikationen til en oplevelse ved at definere de rigtige øjeblikke, stemninger og situationer - det har indflydelse på, hvorledes varemærket bliver opfattet. Stop aldrig med at lære kunden at kende; forstå dem som mennesker og ikke som data i en database. Det vil ikke blot hjælpe til at udvikle skræddersyet kommunikation, men også bidrage til at forudse kundens næste træk, som vi dermed kan reagere hurtigt på.

Vær altid klar til en dialog med dine kunder; de fleste elsker at få lov til at tale og samtidigt vide, at der bliver lyttet til dem. Men det forudsætter, at du ikke er et logo men derimod en rigtig person - det er nemmere at udvikle en meningsfyldt og langvarig relation med en person. Desuden er forbrugerne mere villige til at tilgive rigtige mennesker end varemærker.

Endelig skal du fortsætte med at måle kvaliteten af interaktionen med kunden og til stadighed blive ved med at eksperimentere og afprøve nye ting.

Det er bedre at kende din kunde i stedet for at blive narret...