TrendZoom

Det digitale område er blevet en integreret del af al markedsføring i dag, hvor de fleste virksomheder har online aktiviteter. Search, display og social media er blevet begreber som de fleste virksomheder kender og i en vis grad bruger. Som med alle andre markedsføringsaktiviteter, så er optimering ikke et fremmed ord i online markedsføring. De fleste virksomheder er klar over at det skal gøres, og gør det. Dette begrænser sig dog ofte til mediekøb, i forhold til priser og effekt, frem for at se på hele processen med fokus på hjemmesiden. Online markedsføring giver unikke muligheder for at måle og optimere, hvilket kan gøres billigt, hurtigt og med stor effekt.

Hvad gør virksomheder i dag?
Mediekøbet er det område som de fleste virksomheder fokuserer på, da det er forholdsvis let at optimere. Processen og systemerne håndteres normalt af et mediebureau, hvor optimeringen er en del af den ydelse som bliver leveret. De to andre elementer - hjemmesiden og CRM - bliver normalt ikke optimeret, uagtet de store muligheder for besparelser og forbedringer, der ligger inden for disse områder. Problemstillingen er ofte at de områder bliver håndteret af forskellige personer både internt og eksternt som vanskeliggør processen.

Hvor skal vi hen?
Det første skridt for virksomheder er at få en bedre forståelse for processen ved systematisk at indsamle information. Et af de centrale systemer i denne proces er web analyse systemet, som indsamler informationer om aktiviteten på hjemmesiden. Systemet giver virksomheden informationer om, hvad brugerne foretager sig på deres hjemmeside. Det er første skridt på vejen til at få brugerne til at gøre som man ønsker. Markedet for web analyse systemer spænder bredt fra gratis systemer, såsom Google Analytics og Yahoo web analytics, til high-end systemer fra Omniture, Core metrics og webtrends. Når virksomheden skal vælge system, skal de have en klar forståelse for, hvad systemet skal bruges til. Implementering af systemet er kun en del af processen, og det er derfor vigtigt at brugen af systemet er rodfæstet i marketingafdelingen og at der er afsat ressourcer til det.

Det næste skridt er at få opsat målepunkter, som skal bruges til at optimere hjemmesiden samt de trafikgenererende kanaler. For virksomheder der har direkte online salg er denne proces ret ligetil. Her er spørgsmålet ofte om man bør se på andre faktorer såsom livstidsindtjening, gennemsnitlig størrelse på indkøbskurv mm., frem for direkte salg. For andre virksomheder er denne proces ikke ligetil, idet man må måle på flere punkter for at få et retvisende billede. Det er dog en fordel, hvis man kan finde punkter, der direkte eller indirekte kan tilbageføres til et salg. Man bør dog være opmærksom på, at selvom man ikke kan tilbageføre handlinger til direkte salg, så kan der stadigvæk måles og optimeres. Her kræves, at man opstiller teser for hvad der skaber værdi og optimerer ud fra dem.

Eksempel på brug af data
Et eksempel er en FMCG virksomhed som har besøg som sin primære målsætning. Virksomheden vil forsøge at få flere besøg i forhold til det budget de har. Men andre ord, med et budget på kr. 20.000,- fik man 1.000 besøg, til en kontaktpris på kr. 20,-. Man optimerer mediekøbet og får nu 1.200 besøg til en kontaktpris på kr. 17,-. Ud fra en alt andet lige betragtning har man fået en 20 % forøgelse. Spørgsmålet er om man måler på det rigtige. Ser man på de samme tal via et web analyse system så har 60 % af alle besøg en varighed på under 5 sekunder. Fra test ved man at budskabet ikke kan forstås indenfor 5 sekunder. Det bevirker at disse besøg er værdiløse og derved går kontaktprisen fra kr. 17,- til kr. 42,- kr. Her bør virksomhedens optimere ud fra interaktion med siden frem for besøg.

Eksemplet viser, man kan opnå stor værdi ved at gå et spadestik dybere. Første skridt er dog at få målingen på plads, og at måle på det der er mest relevant. Herefter bør man se på, hvorledes man kan optimere processen fra start til slut for at opnå en større værdi.

Processen er kontinuerlig
Selve optimeringsprocessen er en kontinuerlig proces, der bør gennemføres jævnligt. Processen er drevet af de data man har adgang til, som bevirker at man kan stille spørgsmål. Disse spørgsmål kan besvares ud fra en række metoder både kvalitative og kvantitative, hvor slutresultatet er en optimering af hjemmesiden ud fra de valgte målepunkter. Hvor ofte man skal optimere afhænger af flere faktorer såsom trafik, størrelse af hjemmesiden mm. Det er dog en forudsætning at man kan måle før man optimere.

Det er vigtigt at virksomheder forstår at online markedsføring går ud over det normale mediekøb. Der ligger et stor potentiale i at optimere processen fra første kontakt til handlinger på hjemmesiden. Processen er direkte målbar og virksomheder kan opnå store fordel ved at optimere den. Det er dog vigtigt at processen er integreret i markedsføringsafdelingen før den rigtig skaber værdi.