Vores Inspiration

Mere end nogensinde før består forbrugerskaren af en broget masse af subkulturer og personlige identiteter, som hver især har behov for at blive kommunikeret til på den helt rette måde. Massekommunikation er stille og roligt ved at glide ud til fordel for den mere individorienterede mikrokommunikation. Den største fejl, du kan begå som virksomhed, er at skære alle dine kunder over én kam.

Men hvordan kan man så som virksomhed mikrokommunikere til hver enkelt forbruger? Der findes mange metoder – og en af dem kan være at definere sit brand ud fra forbrugernes kulturelle forståelse og deres selvforståelse/identitet.

Når disse definitioner er på plads, er det blot et spørgsmål om at give forbrugerne det rigtige svar, når de spørger vore dages orakler – søgemaskinerne.

Kulturel branding
Holt
I markedsføringsteoribøgerne har vi efterhånden stiftet bekendtskab med adskillige brandingmodeller – f.eks. Mind-Share Branding, Emotional Branding og Viral Branding. I sin bog ”How Brands Become Icons” føjer professor Douglas Holt endnu et niveau til begrebsverdenen: Cultural Branding.

Ifølge Holt handler kulturel branding overordnet om, at virksomheder bør følge med skift i kulturen og befolkningens selvforståelse (identitetsprojekt), hvis de vil have (eller beholde) et stærkt brand, der kan tåle tidens tand. Brands, som formår at være stærkt forankrede både i kulturen og i befolkningens identitetsprojekt, kan benævnes ”ikoniske brands”. Eksempler herpå er Apple, Coca Cola og Nike. Det, disse brands har tilfælles, er, at de definerer kultur i sig selv, samtidig med at de hjælper deres forbrugere med at opbygge eller at ”reparere” deres identitet. (Tre brands, der alle er blandt de 30 stærkeste brand i verden, og alle tre er steget i brand-værdi siden sidste år – recessionen til trods).

Kort sagt, så definerer Holt en model, der beskriver, hvordan et brand, der skaber en verden, hvori den rette myte kan findes, hjælper de forbrugere, der oplever en uoverensstemmelse mellem deres virkelige verden (også kaldet den nationale ideologi) og den verden, de gerne vil se sig selv i (en populistisk verden). Eksempelvis: Ved at drikke Corona køber du lidt ind på myten om at ligge på en skøn sandstrand, selvom du sidder på en tør fredagsbar i en kontorbygning.

Disse behov for myter skifter over tid – og det er netop hér, man som virksomhed skal være opmærksom på at lade sit brand følge med tiden.

McCracken
Antroprologen og bloggeren Grant McCracken beskriver et lignende emne i sin bog ”Culture and Consumption II”. Gennem en række essays beskriver han, hvordan brands, der lades med en bestemt mening eller betydning, kan overføre denne betydning til forbrugeren. Tænk blot på hvordan eksempelvis celebrity endorsement kan få alle til at føle stjernestøvet, når de forbruger det samme produkt, som gennem sponsorering eller reklamer anbefales af deres yndlingsskuespiller eller sportsstjerne.

Ved at forbruge et produkt, der indeholder en bestemt betydning, kan forbrugeren få sin verden til at give mening. Det bliver muligt gennem forbrug at definere sin egen identitet, og hvordan den forholder sig til omverdenen.

Kort sagt: Det handler ikke om at sælge et produkt til forbrugerne, det handler om at skabe en betydning.



Søgemaskiner
Den individuelle betydning, som forbrugerne efterspørger, kan nogle gange være svær at ramme med massekommunikation. Via en kanal som søgemaskiner bliver det muligt at skabe mere målrettet betydning for den enkelte forbruger, da hver enkelt søgning kan matches med et relevant ”svar”, der, forhåbentlig, taler direkte til den, der søger.

Hvad gemmer sig bag den tredje dør?
Third Door Media er en udgiver af information og nyheder omkring søgemaskiner, og de afholder jævnligt messearrangementer, hvor talere fra nogle af de største kunder og søgemaskinemarketingsvirksomheder optræder.

Et af deres brands er searchengineland.com, som er en fortræffelig kilde til information om alt, der har med søgemaskiner at gøre.

Et af de emner, de vender tilbage til igen og igen i deres nyhedsbreve og på hjemmesiden, er, at man aldrig bliver færdig med at lære nyt om søgemaskinebrugernes adfærd – både på søgemaskinerne og på de sites, de besøger.

Ved en velimplementeret søgemaskinestrategi, god tracking før, under og efter klikket, samt et velstruktureret rapporteringssystem, kan der graves ualmindeligt værdifulde data frem om (for)brugernes adfærd.

Der, hvor der bliver rigtig interessant, er, hvis det kan lade sig gøre at koble forbrugernes adfærd til førnævnte identitetsprojekter – dvs. kulturel branding. Hvad nu hvis det kan lade sig gøre ”blot” ved at sørge for at være synlig på de rigtige søgeord med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt og at afspejle en myte eller en byggesten til forbrugernes identitet? Hvis det kan opnås, så kan søgemaskiner være en usædvanlig effektiv kanal til at:

• Målrette, dvs. mikrokommunikere det helt rigtige budskab til hver enkelt forbruger; netop det budskab, der gør at jeres brand fortsat vil blive opfattet som stærkt og værdifuldt, hvis ikke ligefrem ikonisk brand.

• Løbende holde hånd i hanke med, hvor forbrugerne er på vej hen – om kulturen er ved at ændre sig, og om forbrugernes identitetsprojekter er ved at ændre sig.

Til sidstnævnte kan i de store træk bruges både Google Trends, som Pernille Fruensgaard beskrev i August måneds inspiration, samt Google insights, hvor forbrugernes søgninger bliver inddelt, hvor som helst i verden i en givet periode og i kategorier. Topsøgningerne er forholdsvis statiske og generiske inden for det, der er blevet populistisk – men de fortæller stadig noget om, hvor forbrugerne er.

Mindst lige så interessant er det at se på kortere sigt, hvilke søgninger der er stigende indenfor eksempelvis den sidste uge eller måned. Ser vi på den sidste måned (september), domineres de stigende søgninger af Caroline Wozniackis bedrifter i US Open og udgivelsen af onlinespillet Aion. Det er spændende at se, hvordan søgeadfærden ændres uge for uge, og hvordan den bliver påvirket af ydre omstændigheder.

Screenshot af Google Insights