Zoom II

Trin 1: Først må du gøre dig det klar; hvad er målene og strategien? Hvorfor er det vigtigt at sende e-mails? Det skal du kunne svare på. Et indlysende svar kan være, at din virksomhed kan forbedre ROI i alle led fra lead generering over nysalg, mer- og opsalg til retention og win-back. Men det kan også være du har andre mål – som f.eks. at spare på omkostningerne ved at gå over til e-mail kommunikation med dine kunder og dermed spare på portoen. Det kan være yderst relevant om du er en medlemsorganisation med omkostningsfokus. Uanset dine mål – så få dem formuleret. Dine mål hjælper dig med at definere resten af arbejdet med e-mail kanalen og gør det lettere for dig at navigere længere nede ad vejen. Trin 2: Permissions og datakvalitet - den nødvendige hygiejnefaktor Markedsføringslovens §6 og §1 tillader ikke, at du uden forudgående tilladelse må kommunikere på e-mail til dine interessenter. Derfor er det yderst vigtigt at se på datakvaliteten og de permissions du ligger inde med inden du går i gang med arbejdet. Er kvaliteten i orden eller skal du (som mange andre) ud og indsamle e-mail permissions, eller tilladelser til, at kommunikere til interesserede per e-mail? Hvor gamle er dine e-mail adresser? Og i hvilken forbindelse har de været indsamlet? Såfremt din database kræver lidt gymnastik, så er der heldigvis mange måder hvorpå du kan indsamle de nødvendige permissions. Her er et par idéer: • Opsamling via egne kanaler (i butik, på eget website eller på messer og events) • Konkurrencer gennem bannere eller på affiliate netværk • In- og outbound telemarketing Uanset metoden, så er det nødvendigt at røre i data gryden, hvis kommunikationen ikke skal blive opfattet som spam. Men husk – det er ikke altid så afgørende om du får alle de informationer at vide om kunden, ved den indledende kontakt. Det koster nemlig på konverteringen. Start med at indsamle de primære informationer (fornavn, efternavn, e-mail og højest et par flere) og vent så med nice-to-have informationerne til en senere kontakt. Trin 3: Kampagnesystemet – det vigtige valg for personaliseringsmulighederne Hvis databasen er stor og virksomhedens produkter er meget forskellige, sætter det store krav til e-mail kampagne systemet – for det skal kunne håndtere adskillige e-mail varianter, skal kunne logge bruger adfærd og sikre data at analysere på. En virksomhed med en vis kompleksitet finder hurtigt ud af hvor krævende det er, at sidde med et utal af varianter og ikke mindst sikre opfølgning på kommunikationen. Opgaven vokser sig hurtigt stor og uoverskuelig og derfor er det hensigtsmæssigt om du investerer i det rette værktøj i form at et system der kan håndtere kommunikationen og dynamikken på fornuftig vis. Systemerne kommer i forskellig kompleksitet, indpakning og prisklasse lige fra de semi-dynamiske systemer som Zoomio og Globase til de store dynamiske systemer som Agillic og Million Handshakes, der kan håndtere dynamisk sammensatte indholdselementer i realtime – ganske som vi kender det fra Amazon.

Uanset behov og investering, så kan du også komme langt med ganske almindelig snusfornuft og trial-error indtil du er klar til at investere yderligere. Værst tænkelige scenarie er slet ikke at komme i gang. Trin 4: Relevans og timing – de svære nødder at knække Din evne til at kommunikere med målgruppen, når de er lydhøre – med det rette budskab på det rette tidspunkt og i den rette kanal, er en væsentlig forudsætning for succesfuld e-mail kommunikation og hænger til dels sammen med dit systemvalg. Derudover hænger timing og relevans også sammen med udsendelsestidspunkt, frekvens, om hvad du har af nyheder på hylden og også om, hvorvidt kundeemnet overhovedet er i markedet for at modtage din kommunikation. En telekunde er f.eks. bundet med sit abonnement i 6 måneder i Danmark. I størstedelen af tiden, er emnet slet ikke i markedet for at skifte leverandør! Husk at sætte dig i kundens sted og vurder om det indhold og de nyheder du har – om de er relevante nok til at få din målgruppe i spil. Trin 5: Do it wrong, quickly! Når du går i gang – så prøv varianter og lær af erfaringerne. Støt dig op af splittests eller AB-tests som de også hedder for at få nogle insights til den videre kommunikation. Du udsender to forskellige varianter af samme e-mail til en del af målgruppen og måler på hvilken variant, der klarer sig bedst. Tricket er her kun at variere på en parameter ad gangen så du kan adskille hvad den bedre eller dårlige performance skyldes. Her er en vifte af parametre, du kan eksperimentere med: • Emnefeltet og pre-pane feltet (den kritiske dørmåtte) • Indhold (det allervigtigste) • Personaliseringsgrad • Design og tekst • Placering og struktur i e-mailen • Timing og frekvens (de nemmere variable) • Call-to-actions (CTA – antal, placering) Trin 6: Analyse og opfølgning– belønning eller afklapsning? Uanset hvor meget og hvor lidt du gør ud af splittests inden udsendelse, så analysér på dine data når e-mailen er sendt ud. Lyt og lær af brugeradfærden og rør i gryden så din kommunikation ikke brænder fast. Og kig så igen på de mål du formulerede inden du satte kampagnen i gang – er du on target eller langt fra? Frem for alt; mød dine kunder eller medlemmer med samme professionalisme og omhu, som du vil møde dem i, ude i virkelighedens verden. Kræv nyheder, rene gulve, pudsede vinduer og et opmærksomt og lydhør personale. Og kom frem for alt i gang hurtigt! Det værste du som virksomhed kan gøre, er ikke at komme i gang overhovedet.