CaseZoom

Når man tænker på animationsfilm kan man ikke lade være med at tænke på Ice Age og Scrat, der er på sin evige jagt efter sit agern. Sammen med Shrek og Toy Story har Ice Age været med til at tegne og fremme kulturen indenfor animationsfilm. Den første Ice Age film blev lanceret tilbage i 2002 og siden hen har Scrat og co. været på tynd is i efterfølgeren og møder nu dinosaurerne i treeren. Ice Age havde stor succes med begge sine tidligere releases, hvorfor forventningerne også var rigtig høje til denne film, både hvad angik billetsalg og kampagneeksekvering. Særligt den digitale platform var i centrum og udfordringen blev ikke mindre af, at kampagnen samtidig skulle adskille sig fra tidligere storfilm 20th Century FOX havde haft i løbet af året. Målsætningen med kampagnen var at skabe høj opmærksomhed omkring, at en ny Ice Age film var på vej, så så mange som muligt ville tage i biografen og se filmen. Kampagnen henvendte sig til børn, børnefamilier samt teenagers som primært blev taget med fordi de var vokset op med Ice Age og højst sandsynligt ville se den igen. 360 graders løsning Kampagnen blev afviklet på et stort antal mediekanaler heriblandt tv, outdoor, og printmedier, derudover havde den digitale platform en central rolle. En af de klare forudsætninger for valg af de digitale løsninger var at drage maksimal nytte af deres styrker og udnytte online medier på online mediers præmisser. Den digitale kanal er utrolig god til at skabe involvering og interaktion, der yderligere er med til at højne brugernes erindring omkring produktet og som kan være altafgørende i en beslutningsfase. For Ice Age gjaldt det om at få målgruppen til at føle, at de var en del af Ice Age universet, når de bevægede sig rundt på nettet. Det var her man for alvor kunne lave noget kreativt og drage fordel af de tidligere releases og skabe genkendelse hos folk. Med dette i mente gik vi i gang med at udarbejde en 360 graders digital løsning, der dækkede over alle de vigtigste discipliner indenfor det digitale område. Vi indgik bl.a. et samarbejde med Netstationen, der er et af Danmarks største sites indenfor virtuelle universer. Sitet henvender sig til de lidt ældre børn mellem 8 og 12 år, som bruger stedet til bl.a. at mødes med sine venner, se musikvideoer, interviews, trailere, deltage i celebrity chats etc. Vi ønskede at ramme denne gruppe på en sjov måde og udnytte de kreative muligheder filmen lagde op til sammen med det sitet stod for. Drivkraften blev de kult- figurer, der med det samme fangede brugernes opmærksomhed og gjorde dem nysgerrige efter mere. Netstationen hjalp os med at udvikle et customized Ice Age rum, hvor brugerne kunne samles og chatte med hinanden. Rummet skulle forestille et dinosaurfodaftryk i sneen og med jævne mellemrum kom Scrat glidende ned ad skærmen. Den nye figur Buck poppede også op i skærmen en gang i mellem. Der blev snakket ivrigt omkring filmen og brugerne kom hurtigt i tanke om nogle af de sjove episoder fra tidligere film. Ligeledes blev der aktivt taget del i den skattejagt der blev lavet for brugerne, hvor de skulle finde forskellige ting fra filmen placeret rundt omkring på sitet. Desuden blev filmtraileren vist i Netstationens Web-tv for dem der ville se mere og den samlede løsning blev pushet fra hele sitet.

Ligeledes blev der skabt massiv opmærksomhed blandt den voksne del af målgruppen gennem takeovers og de nyeste kreative løsninger. Når brugerne fx lagde vejen forbi BT på release-datoen var de ikke tvivl i om, at en ny Ice Age film havde premiere. Hele forsiden var pakket ind i Ice Age tema og man kunne ikke overse figurerne, der stirrede ind i skærmen gennem en dinosaurmund. Det hører fortiden til, at kampagnerne altid skal lede over på et microsite. Hvorfor forstyrre brugeren ved at trække ham ud fra hans univers, når det hele kan opleves samme sted. Brugerne stiller større og større krav til den digitale formåen og vil i højere grad underholdes. For at imødekomme dette ønske, fik vi produceret en sidekick ad til MSN og der gik ikke lang tid før brugerne blev vilde med den. Ved at føre musen over banneret blev forsiden skubbet til side og der dukkede et stort Ice Age univers op i stedet. De vigtigste features fra kampagnesitet var integreret i formatet, så brugerne ikke behøvede at klikke videre og forlade de omgivelser de selv havde valgt at færdes i. Formatet fungerede som et minisite, hvor brugerne kunne spille, se galleri, læse om figurerne etc. og derved få helhedsoplevelsen på MSN i stedet for at besøge kampagnesitet. Resultaterne talte for sig selv, da vi tjekkede interaktionsraten som lå på hele 11,25%. Se sidekick her Et af de steder hvor der var rigtig meget fokus omkring at udnytte sjove klip fra filmen og gøre brug af figurerne var på messenger. Her slog den virale effekt virkelig igennem og der blev ihærdigt downloadet themepack og sendt winks til hinanden. Figurerne er så karakteristiske at enhver kan huske dem når man sender dem til hinanden via messengeren. Man synes at det er sjovt hvad enten man er barn eller voksen og det giver blod på tanden for at man skal tage ind og se filmen. Se eksempel her En anden ting som var mindst ligeså vigtig, var at være til stede på alle digitale platforme, hvor målgruppen befandt sig. Endnu vigtigere var, at de digitale platforme blev brugt i den rigtige sammenhæng for på den måde at sikre effekten blev størst. Pga. den store popularitet Iphone har fået blandt målgruppen blev der udviklet spil til den som frit kunne downloades på telefonen gennem Apple store. Formålet var at skabe livagtighed omkring Ice Age, således at brugerne fik lyst til at se filmen. En stor del af målgruppen var inde og anmelde spillet og endnu flere fik prøvet det. Ved at inddrage nogle af de nyeste teknologier i kampagnen, fik brugerne en holistisk oplevelse af den samlede markedsføringsindsats, lige fra de brede medier til de helt små niche kanaler som Iphone. Til den spillelystne del af målgruppen blev der desuden udviklet 5 forskellige online spil, som blev implementeret på et af de store spillesite Gratisspil.dk. Et rekordhøjt antal brugere var inde og afprøve spillene, kommentere og tildele dem stjerner afhængig af hvad de syntes om dem. Spillene fik blandede anmeldelser, men der var stor nysgerrighed omkring dem og derved blev der skabt en del interesse omkring filmen. En af brugerne skrev bl.a.: ”… det er det sjoveste spil! Ice age er for feeeeedt!!!!!! den lille egern er så sød :b” På Gratisspil.dk blev der ligeledes afprøvet en helt ny placering, som viste sig at være rigtig god. Gennem en ramme rundt om spillene kunne brugerne aktivere et takeover, der gik ind over spillet. Klikraten var utrolig god og vi ramte brugerne på en måde de ikke var vant til. Dette skabte en del synlighed overfor brugerne. Se eksempel her Bedstperformende kampagne 20th Century FOX var super godt tilfredse med kampagnen og opnåede den højeste interaktion blandt alle sine kampagner til dato. Det samme gjaldt niveauet for brugerinvolvering, der ikke havde været højere ved nogen tidligere kampagner. Succesen skyldtes primært den holistiske tankegang på tværs af alle mediekanaler og ikke mindst indenfor det digitale område. Brugerne blev mødt over alt på den korrekte måde og i forskellige sammenhænge, hvilket gjorde udslaget. På trods af hedebølgen i den første del af kampagneperioden var 20th Century FOX yderst tilfredse med det solgte antal billetter. …og husk at filmen stadigvæk kører i biograferne, hvis du ikke har fået set den endnu.